Một trái xoài chín vàng trên cành, một trái bưởi căng mọng, một hạt gạo trắng trong… tất cả đều mang trong mình công sức của người nông dân, khí hậu của vùng đất và ký ức của mùa vụ.
Nhưng khi bước ra thị trường, nhiều sản phẩm trong số đó lại trở nên “vô danh”, không tên tuổi, không câu chuyện, không định vị.
Chúng ta vẫn thường nói đến chuyện nâng cao giá trị nông sản. Nhưng giá trị không chỉ nằm ở năng suất hay chất lượng. Giá trị nằm ở cách một sản phẩm được nhận diện và được nhớ đến. Nói cách khác, đó là câu chuyện của thương hiệu ngành hàng.
Và câu hỏi đặt ra là: Ai là người làm thương hiệu cho nông sản Việt Nam?
Khi mỗi người làm một phần, nhưng thiếu người “dệt tấm vải”
Trong cấu trúc quản lý ngành nông nghiệp hiện nay, mỗi đơn vị đều đang làm rất tốt phần việc của mình. Có nơi lo sản xuất, nâng cao năng suất, cải tiến giống. Có nơi kiểm soát chất lượng, tiêu chuẩn, an toàn thực phẩm. Có nơi xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường.
Nhưng nếu nhìn toàn cục, có thể thấy một khoảng trống.
Không phải là thiếu việc, mà là thiếu một cách tiếp cận xuyên suốt. Mỗi nơi giống như một người đang dệt một sợi chỉ. Nhưng thiếu một “người thợ dệt” để kết nối những sợi chỉ đó thành một tấm vải hoàn chỉnh mang tên thương hiệu ngành hàng.
Bởi thương hiệu không phải là một khâu riêng lẻ. Thương hiệu là kết quả của cả một hệ thống: từ vùng trồng, giống cây, quy trình canh tác, tiêu chuẩn chất lượng, đến câu chuyện văn hóa và cách tiếp cận thị trường.
Thương hiệu không phải là cái tem dán sau cùng
Ở nhiều nơi, khi nói đến xây dựng thương hiệu, người ta thường bắt đầu từ bao bì, nhãn mác, logo. Nhưng đó chỉ là phần “nhìn thấy được”.
Thương hiệu ngành hàng thực chất là một quá trình đi từ gốc đến ngọn:
Định danh rõ sản phẩm là gì, đến từ đâu. Thiết lập tiêu chuẩn ổn định. Tổ chức sản xuất có kỷ luật. Và cuối cùng mới là kể câu chuyện với thị trường. Kết nối sản xuất với thị trường. Biến tiêu chuẩn thành câu chuyện. Biến sản phẩm thành định vị và biến giá trị thành niềm tin.
Nếu không có ba lớp đầu, lớp cuối cùng chỉ là hình thức. Một logo đẹp không thể cứu được một chuỗi giá trị thiếu ổn định. Một chiến dịch truyền thông không thể thay thế cho sự thiếu nhất quán về chất lượng.
Chính vì vậy, thương hiệu không phải là “việc của cuối chuỗi”, mà là “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt toàn bộ chuỗi giá trị.
Không ít địa phương có đặc sản nổi tiếng. Có vùng đất, có câu chuyện, có con người tâm huyết. Nhưng khi bước ra thị trường, sản phẩm vẫn bị hòa lẫn, giá cả bấp bênh. Nguyên nhân không phải vì thiếu nỗ lực, mà vì thiếu một “kiến trúc sư ngành hàng”.
Người nông dân giỏi sản xuất. Doanh nghiệp giỏi kinh doanh. Nhà khoa học giỏi kỹ thuật. Nhưng rất ít người đứng ở giữa, nhìn toàn bộ hệ thống để trả lời một câu hỏi căn bản: Sản phẩm này là ai trên thị trường?
Không có câu trả lời đó, mọi nỗ lực sẽ rời rạc. Mỗi người làm một phần, nhưng không tạo thành một tổng thể có sức cạnh tranh.
Một thị trường mở không chờ chúng ta hoàn thiện
Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, nông sản Việt Nam không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn cạnh tranh với nhiều quốc gia khác. Cùng một loại trái cây, nhiều nước cùng trồng. Có những sản phẩm vừa xuất khẩu, lại vừa nhập khẩu.
Thị trường không thiếu hàng. Thị trường chỉ thiếu sự khác biệt.
Nếu không có thương hiệu, sản phẩm sẽ bị cuốn vào vòng xoáy cung – cầu ngắn hạn. Khi được mùa, giá xuống. Khi mất mùa, giá lên. Một đường biểu diễn giống như điện tâm đồ, dao động mạnh và khó kiểm soát.
Thương hiệu chính là cách để “làm phẳng” những dao động đó. Không phải bằng cách can thiệp vào thị trường, mà bằng cách tạo ra một vị trí ổn định trong tâm trí người tiêu dùng.
Trước khoảng trống này, phản xạ quen thuộc có thể là đề xuất thành lập thêm một đơn vị quản lý. Nhưng vấn đề không nằm ở việc có thêm một “cục” hay không.
Vấn đề nằm ở chỗ: hệ thống hiện tại thiếu chức năng kiến tạo thương hiệu ngành hàng. Một chức năng đủ mạnh để:
Chức năng đó không nhất thiết phải nằm ở một cơ quan duy nhất, mà có thể là một cơ chế phối hợp linh hoạt giữa nhà nước, doanh nghiệp, nhà khoa học và cộng đồng nông dân.
Khi không có thương hiệu, người nông dân bán những gì mình có. Giá cả phụ thuộc vào thị trường.
Khi có thương hiệu, người nông dân bán giá trị sản phẩm. Giá trị gắn với uy tín của vùng đất, với danh dự của người sản xuất.
Lúc đó, một trái xoài không chỉ là trái xoài. Đó là câu chuyện của một vùng đất, một tiêu chuẩn, một lời cam kết. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà mua niềm tin.
Ai là người làm thương hiệu?
Câu trả lời, có lẽ, không nằm ở một cá nhân hay một cơ quan cụ thể. Thương hiệu ngành hàng là kết quả của một hệ sinh thái. Nhưng trong hệ sinh thái đó, cần có những người đóng vai trò “kiến trúc sư”, những người kết nối, dẫn dắt, nhìn thấy bức tranh lớn và giúp các mảnh ghép khớp lại với nhau.
Đó có thể là một hợp tác xã đủ mạnh. Một doanh nghiệp đầu đàn. Một tổ chức trung gian. Hay một chính sách đúng hướng.
Nhưng trên hết, đó phải là một cách tư duy mới.
Tư duy không dừng lại ở sản xuất. Không dừng lại ở kiểm soát chất lượng. Không dừng lại ở xúc tiến thương mại. Mà đi xa hơn: kiến tạo một ngành hàng có bản sắc, có định danh và có giá trị bền vững.
Một ngày nào đó, khi bước vào siêu thị ở một đất nước xa xôi, người ta không chỉ thấy “mango from Vietnam” hay “rice from Vietnam”, mà thấy một cái tên cụ thể, một câu chuyện rõ ràng, một sự khác biệt không thể thay thế.
Khi đó, câu hỏi “ai là người làm thương hiệu?” có lẽ không còn quan trọng nữa. Bởi chính cả hệ thống, từ người nông dân đến nhà quản lý, đã cùng nhau tạo nên câu trả lời.
Quý I, Việt Nam xuất khẩu khoảng 590.500 tấn cà phê, thu về 2,75 tỷ USD, tăng 12,5% về lượng nhưng giảm 7,1% về trị giá so với cùng kỳ năm trước.
Nguyên nhân giá xuất khẩu bình quân mặt hàng này khoảng 4.657 USD một tấn, giảm 17,6%. Trên thị trường nội địa, giá cà phê Robusta tuần qua cũng xuống quanh 85.000-86.000 đồng một kg, thấp hơn khoảng 35% so với cùng kỳ năm ngoái, mức thấp nhất 3 năm qua.
Diễn biến tương tự xảy ra với gạo khi xuất khẩu 3 tháng đầu năm đạt khoảng 2,3 triệu tấn, tương đương 1,11 tỷ USD, gần như đi ngang về lượng nhưng giảm 7,8% về giá trị. Giá xuất khẩu bình quân đạt khoảng 480 USD một tấn, giảm 8%, trong đó đã bao gồm các dòng gạo thơm và chất lượng cao. Trong khi đó, giá giao dịch phổ biến của gạo 5% tấm còn quanh 360-365 USD một tấn, cho thấy mặt bằng giá thực tế vẫn ở mức thấp.
Đằng sau xu hướng này là áp lực dư cung ngày càng rõ rệt trên thị trường toàn cầu. Với cà phê, sản lượng năm 2026 được dự báo vượt nhu cầu khoảng 10 triệu bao khi các quốc gia sản xuất lớn đồng loạt được mùa. Brazil - nước xuất khẩu lớn nhất thế giới - chuẩn bị bước vào vụ thu hoạch từ giữa năm với sản lượng dự kiến tăng mạnh, trong khi tồn kho trên các sàn quốc tế đang đi lên, khiến các nhà rang xay hạn chế mua vào.
Ông Nguyễn Nam Hải, Chủ tịch Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), cho rằng thị trường đang phản ứng trước kỳ vọng nguồn cung tăng nhanh, trong khi nhu cầu chưa có dấu hiệu cải thiện tương ứng. Bên cạnh đó, các yếu tố tài chính và địa chính trị cũng khiến giá biến động mạnh hơn, khi dòng tiền đầu cơ rút khỏi thị trường sau giai đoạn tăng nóng.
Áp lực giá không chỉ đến từ cung - cầu mà còn lan sang hoạt động thương mại. Chi phí vận chuyển và đầu vào vẫn ở mức cao khiến doanh nghiệp thận trọng hơn trong giao dịch. Một số đơn vị cho biết cước vận chuyển sang châu Âu tăng gấp đôi, buộc họ phải xuất khẩu cầm chừng, kéo theo nhu cầu thu mua trong nước suy yếu.
Theo Hiệp hội Lương thực Việt Nam, giá gạo giảm chủ yếu do cung toàn cầu tăng mạnh trong khi nhu cầu chững lại. Việc nhiều quốc gia sản xuất lớn được mùa, cùng với một số nước dỡ bỏ hạn chế xuất khẩu, khiến thị trường rơi vào trạng thái dư cung và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Bên cạnh đó, các thị trường nhập khẩu lớn tại châu Á có xu hướng giảm mua hoặc giãn tiến độ nhập khẩu, tạo thêm áp lực lên mặt bằng giá.
Dữ liệu từ Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA), niên vụ 2025-2026, thị trường gạo toàn cầu tiếp tục ở trạng thái nguồn cung dồi dào khi sản lượng duy trì ở mức cao tại các nước sản xuất lớn. Điều này khiến cạnh tranh xuất khẩu gia tăng và gây áp lực lên giá.
Ở góc độ rộng hơn, các tổ chức quốc tế cũng cho thấy xu hướng tương tự. Dự báo của FAO cho thấy sản lượng gạo toàn cầu niên vụ 2025-2026 có thể đạt khoảng 563,4 triệu tấn, tăng 2,1% và lập kỷ lục mới.
Thực tế, một số thị trường như Trung Quốc tăng mua, nhưng mức tăng chưa đủ bù đắp cho xu hướng giá chung đi xuống. Philippines vẫn là khách hàng lớn nhất, chiếm hơn một nửa thị phần, tuy nhiên mức giá nhập khẩu không còn cao như trước.
Trong ngắn hạn, triển vọng của hai mặt hàng gạo và cà phê vẫn phụ thuộc lớn vào diễn biến cung - cầu toàn cầu. Với gạo, mặt bằng giá nhiều khả năng duy trì ở mức thấp nếu nguồn cung tiếp tục dồi dào. Trong khi đó, với cà phê, nguồn cung từ Brazil và Indonesia dự kiến tiếp tục gây áp lực trong quý II, còn nhu cầu tại EU và Mỹ phục hồi chậm. Yếu tố thời tiết, đặc biệt nguy cơ El Nino quay trở lại, có thể trở thành biến số lớn nhưng tác động rõ nét hơn từ cuối năm.
Khi giá xuất khẩu bình quân của cả cà phê và gạo cùng đi xuống, tăng trưởng kim ngạch thời gian tới sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào sản lượng, khiến dư địa cải thiện giá trị xuất khẩu trở nên hạn chế, theo các chuyên gia.
Bà Nguyễn Thị Bính, Giám đốc Công ty cổ phần Sản xuất thương mại dịch vụ Nguyễn Bính (tại phường Tân Sơn, khu vực phường 15, quận Tân Bình trước đây) vừa có đơn kêu cứu khẩn cấp gửi đến lãnh đạo TP.HCM khi cơ sở mình đang lãnh phải "một bản án vượt quá sức chịu đựng".
Theo nội dung lá đơn, ngày 31-3, cơ sở sản xuất bún của bà nhận được quyết định xử phạt vi phạm hành chính (số 06/QĐ-XPHC của UBND phường Tân Sơn) với tổng số tiền 552 triệu đồng.
Quyết định xử phạt xác định cơ sở này xả thải với lưu lượng 10m³/ngày. Tuy nhiên trong đơn kêu cứu gửi lãnh đạo TP.HCM, chủ cơ sở cho rằng con số này chưa phản ánh đúng thực tế.
Dẫn chứng từ hóa đơn nước quý 4-2025, tổng lượng nước sử dụng của cơ sở là 488m³ trong 92 ngày, tương đương khoảng 5,3m³/ngày (bao gồm cả nước sinh hoạt). Nếu tính theo tỉ lệ xả thải thông thường, lượng nước thải thực tế chỉ vào khoảng 4,24m³/ngày (80% lượng nước cấp), chưa tới 50% so với mức bị quy kết.
Chủ cơ sở cũng cho biết thời điểm lấy mẫu rơi vào lúc xảy ra sự cố tràn bể, khiến chỉ số bị đẩy lên bất thường. Cơ sở đã khắc phục ngay sau đó và đề nghị được quan trắc lại, nhưng chưa được xem xét thấu đáo.
"Với một cơ sở thủ công có quy mô 70m² và có 6 nhân công, mức phạt hơn nửa tỉ đồng không khác gì một lệnh "khai tử" trực tiếp. Ngay cả khi bán hết máy móc, chúng tôi cũng không thể chi trả", bà Bính viết trong đơn.
Trao đổi với Tuổi Trẻ Online, đại diện UBND phường Tân Sơn cho biết việc ban hành quyết định xử phạt không phải là động thái đột ngột mà đã trải qua quá trình theo dõi, kiểm tra.
Qua kiểm tra ghi nhận hệ thống xử lý nước thải nhiều thời điểm không vận hành do hư hỏng. Nước thải xả trực tiếp ra môi trường với các thông số vượt quy chuẩn nhiều lần (thông số pH nằm ngoài ngưỡng quy chuẩn kỹ thuật, BOD5 vượt tới 36,7 lần, COD vượt 29,5 lần, TSS vượt 12,9 lần, Amoni vượt 1,4 lần; tổng nitơ vượt 2,14 lần).
Lãnh đạo phường Tân Sơn cho hay trước khi xử phạt, cơ quan chức năng đã lập biên bản, cho doanh nghiệp giải trình, gia hạn thời gian sửa chữa hệ thống xử lý nước thải, nhưng việc khắc phục không đạt yêu cầu.
Về tranh cãi liên quan lưu lượng xả thải, đại diện UBND phường Tân Sơn khẳng định cơ sở không lắp đồng hồ đo nước thải, sử dụng chung một nguồn nước cho cả sinh hoạt và sản xuất nên không thể tách riêng. Do đó cơ quan chức năng căn cứ vào hóa đơn tiền nước các tháng 10, 11 và 12 do Công ty cổ phần Cấp nước Tân Hòa phát hành, cho thấy tổng lượng nước tiêu thụ của cơ sở này là 975m3.
Tại thời điểm lấy mẫu thử, đoàn được chủ cơ sở thông báo bị rách lưới lọc và đề nghị đoàn kiểm tra cho lấy lại mẫu nước thải. Tuy nhiên quá trình phát hiện lưới lọc rách và thay lưới mới không có sự chứng kiến của các thành viên đoàn kiểm tra.
Chủ cơ sở tự thực hiện và báo thông tin cho đoàn kiểm tra. Vào thời điểm chủ cơ sở thông báo đã thay lưới lọc mới, quá trình lấy mẫu nước thải vẫn còn đang thực hiện. Do đó không đủ cơ sở để yêu cầu thực hiện lấy lại mẫu nước thải.
Tại nhiều siêu thị, các sản phẩm thiết yếu đang được áp dụng khuyến mãi vẫn còn khá phổ biến, thậm chí "mua 1 tặng 1, tặng 2". Nhiều siêu thị xác nhận nhiều nhà cung cấp đã đề xuất tăng giá, nhưng siêu thị vẫn ưu tiên đồng hành với đơn vị có giá bán tốt.
Ghi nhận tại nhiều siêu thị ở TP.HCM, nhiều nhóm sản phẩm thiết yếu, thực phẩm vẫn đang tiếp tục được áp dụng giảm giá. Cụ thể, tại Winmart, các sản phẩm rau ăn lá thuộc thương hiệu WinEco được giảm giá cho khách thành viên, nhiều sản phẩm khác như dầu gội, bột giặt, dầu ăn, nước mắm, thịt cá,... cũng được khuyến mãi từ 5 - 20%, thậm chí không ít sản phẩm áp dụng chính sách "mua 1 tặng 1" hoặc "mua 1 tặng 2".
Tương tự, ghi nhận tại nhiều siêu thị như Bách Hóa Xanh, Co.opmart... có khá nhiều sản phẩm thiết yếu như rau củ quả, thịt, cá, đồ gia vị, hóa mỹ phẩm... đang được áp dụng các chính sách khuyến mãi với mức giảm giá phổ biến từ 5 - 25%, thậm chí có sản phẩm giảm giá đến 30 - 40% như thời trang, thực phẩm chế biến...
Tại siêu thị Kohnan Japan, nhiều sản phẩm tiêu dùng, đồ gia dụng như chăn ga gối nệm, chén bát, ly cốc,... cũng đang được áp dụng khuyến mãi đến 50%. Trong khi đó, các sản phẩm trứng gia cầm của Công ty Vĩnh Thành Đạt (TP.HCM) tại các siêu thị vẫn giữ giá bán bình ổn với trứng gà 33.000 đồng/vỉ 10 trứng, 19.800 đồng/vỉ 6 trứng; và trứng vịt 37.000 đồng/vỉ 10 trứng, 22.500 đồng/vỉ 6 trứng...
Tương tự, nhiều sản phẩm thịt tươi sống và chế biến của Công ty Vissan (TP.HCM) đang có mức giá tốt, thậm chí một sản phẩm như chân giò heo, thịt đùi, xương heo,... đang được luân phiên áp dụng giảm giá với mức phổ biến 10 - 20% tùy thời điểm.
Các sản phẩm thịt heo của Công ty Anh Hoàng Thy cũng đang được duy trì giá bán bình ổn trong thời gian qua, đặc biệt chạy giảm giá thêm vào dịp cuối tuần.
Tuy vậy, nhiều siêu thị xác nhận với ảnh hưởng của giá xăng dầu, tình trạng tăng giá có diễn ra ở một số nhóm hàng do hầu hết các nhà cung cấp bắt buộc phải tăng nhưng mức tăng không giống nhau, cao nhất khoảng 15 - 20%.
Bên cạnh đó, việc khuyến mãi áp dụng cho các sản phẩm như nước mắm, dầu ăn, rau củ quả,... dù hiện còn nhiều nhưng đã không còn rầm rộ như trước đây.
"Quan điểm của siêu thị vẫn là ưu tiên tiêu thụ các sản phẩm có giá bán bình ổn nhất, ưu tiên cho các nhà cung cấp biết chia sẻ, đồng hành với chúng tôi để hạn chế việc tăng giá bán. Nếu có tăng giá cũng phải có giảm giá tương ứng, nhanh chóng khi giá xăng dầu ổn định lại", lãnh đạo một siêu thị quả quyết.
Trao đổi với Tuổi Trẻ, ông Trương Chí Thiện, Tổng giám đốc Công ty Vĩnh Thành Đạt, xác nhận dưới tác động của giá xăng dầu tăng đơn vị đang chịu áp lực vì giá cước vận tải được đối tác thông báo tăng đến 50% so với mức bình ổn trước đây. Ngoài ra, giá bao bì cũng đang tăng mạnh.
Tuy vậy, từ Tết Nguyên đán đến nay đơn vị vẫn cố gắng giữ giá bán bình ổn.
"Chúng tôi chấp nhận giảm lợi nhuận, cắt giảm hết các chi phí không cần thiết để phần nào bù vào giá cước vận tải và bao bì tăng. Ngoài ra, việc duy trì giá trứng đầu vào ổn định cũng là cách giảm bớt áp lực về giá thành", ông Thiện nói và thừa nhận việc giữ giá cũng là cách để giữ chân khách hàng, giữ doanh số do sức mua từ sau Tết đến nay khá chậm.
Trong khi đó, ông Nguyễn Đặng Hiến, Tổng giám đốc Công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Quang Minh, cho biết giá vận tải, bao bì và một số nguyên liệu đã tăng 20 - 30% so với lúc bình ổn, thậm chí cao hơn. Tuy vậy, từ sau Tết đến nay đơn vị chưa dám điều chỉnh tăng mạnh giá bán theo mức tăng giá của đầu vào.
Theo ông Hiến, việc cắt giảm các chi phí không cần thiết, đồng thời tăng năng suất lao động... giúp doanh nghiệp "dễ thở" hơn, để tạo tiền đề đưa ra giá bán cạnh tranh hơn trong thời điểm nhiều doanh nghiệp gặp khó.
"Giá xăng dầu, đặc biệt dầu diesel hiện tăng quá cao, trong khi phần lớn máy móc hoạt động cần nhiên liệu dầu này, điều này gây áp lực cực lớn. Tuy vậy, nếu tăng hay giảm giá bán hàng hóa theo giá xăng dầu, gây ra sự thiếu ổn định về giá trong bối cảnh thị trường tiêu thụ đang chậm sẽ dễ làm "phật lòng" khách hàng, nguy cơ gây rủi ro cho doanh số", ông Hiến nói.
Bà Lý Kim Chi, Chủ tịch Hiệp hội Lương thực thực phẩm TP.HCM, xác nhận giá xăng gần đây có hạ nhiệt đã tạo động lực cho nhiều doanh nghiệp trong việc giữ giá bán hàng hóa. Tuy vậy, không ít doanh nghiệp đang gặp nhiều áp lực bởi giá dầu diesel tăng nóng, ảnh hưởng tới việc vận tải.
Điều này buộc các đơn vị sản xuất phải điều chỉnh tăng giá bán hàng để cân đối, nhưng mức tăng vẫn còn nằm trong ngưỡng chấp nhận được.
"Về lâu dài, chúng tôi rất cần sự hỗ trợ của Nhà nước trong việc bình ổn giá xăng dầu, cũng như có chính sách hỗ trợ về thuế phí, đặc biệt nguồn vốn vay ưu đãi. Những điều này nếu được hỗ trợ sẽ giúp doanh nghiệp tự tin hơn trong việc cố gắng duy trì giá bán bình ổn", bà Chi nhấn mạnh.
